Web Analytics: Brand Traffic von Non-Brand Traffic unterscheiden

11. Mai 2011 von
Schlagwörter:

Nach etwas längerer Zeit gibt es heute mal wieder einen Fachartikel zum Thema SEO bzw. genauer gesagt Web Analytics von mir. Direkt haben Web Analytics und SEO eigentlich nichts miteinander zu tun, aber wenn SEO und Web Analytics miteinander kombiniert werden, kann das Maximale aus einer SEO Kampagne herausgeholt werden. Doch wollen wir nicht lange um den heißen Brei herumreden und direkt zur Sache kommen!

Was ist eigentlich Brand Traffic?

Erstmal zur Definition des Wortes “Brand”: Ein Brand bezeichnet i.d.R. eine Marke, wie z.B. Coca Cola, Google oder Microsoft. Oder um den Wortlaut von Wikipedia zu übernehmen:

Eine Marke oder ein Markenzeichen (engl. mark) – früher auch unter dem einseitigen Begriff Warenzeichen bekannt – ist ein besonderes, rechtlich geschütztes Zeichen, das vor allem dazu dient, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Ein Brand ist in unserem Fall aber auch einfach mal der Name unserer Seite. In diesem Beitrag nehme ich ein konkretes Beispiel, und zwar mein Forum GFX-Sector.

Doch was hat unser Brand jetzt mit Traffic zu tun?
Ganz einfach: wer (durch Suchmaschinen) in den SERPs (Suchergebnisseiten) vertreten ist, bekommt eine bestimmte Anzahl von Besuchern durch die Suchmaschinen. Und zwar dadurch, dass Leute etwas bestimmtes bei Google und co eingeben (Keywords). Sucht nun jemand nach “gfx-sector” (oder ähnliche Schreibweisen), dann sucht der Benutzer explizit nach diesem Brand. Es handelt sich also um Brand Traffic. Sucht nun jemand nach z.B.” gfx forum“, dann sucht derjenige nicht nach dem Brand, sondern nach einem “allgemeinen Begriff”. Handelt es sich nicht um Brand Traffic, sagen wir dazu einfach Non-Brand Traffic (oder: Search Traffic).

Brand Traffic kann allerdings noch in verschiedene Teilbereiche unterschieden werden.
Am Beispiel von suite101.com – einem der Top Verlierer des “Farmer Updates” bzw. “Panda Updates” – können wir folgenden Brand Traffic unterscheiden:

  • domain searches, also “suite101.com” oder “www.suite101.com”
  • exact brand searches, also “suite101″
  • alternative brand searches, z.B. “suite 101″
  • branded searches, z.B. “suite101 earthquake”

Bei der Implementierung der Unterscheidung zwischen Brand Traffic und Non-Brand Traffic in Google Analytics (siehe unten) werde ich die obigen Teilbereiche allerdings zusammenfassen.

Wozu die Unterscheidung?

Um die Wichtigkeit von Brand Traffic und Non-Brand Traffic zu verdeutlichen, möchte ich gerne ein Zitat von Bert Schulzki übernehmen:

Brand-Traffic als Zeichen von Qualität

Welche Signale gibt es, an denen Google “low quality” Content-Farmen erkennen könnte? Nun da gibt es sicher einige Kandidaten, aber vermutlich war das Prozedere nur halb so kompliziert wie Matt uns in seinen Statements glauben lassen will. Naheliegend ist sicher der Traffic-Mix: während reine SEO-Projekte ihren Traffic fast vollständig durch Google beziehen (search traffic), haben “Marken-Produkte” in der Regel auch signifikanten Traffic aus anderen Quellen aufzuweisen:

  • payed traffic
  • brand traffic (navigational searches und branded searches)
  • social traffic (facebook, twitter & co)
  • direct traffic (bookmarks, type-ins)
  • feed traffic
  • weiterer refering traffic (mails, news, blogs, foren, …)

Google verfügt über ein ganzes Arsenal an Möglichkeiten, diesen Traffic zu messen: Feedburner, Adsense, Chrome, Analytics, Gmail, Googles Public DNS und die Google Toolbar. Eine Seite, die mehr als 90% search traffic bekommt, kann leicht identifiziert werden und ist mit einem solchen Traffic-Footprint potential als “Low-Quality”-Page verdächtig. Die Zeichen verdichten sich, dass das Farmer-Update vor allem Sites mit einem solchen Traffic-Profil getroffen hat. Nun verfügen wir nicht über die Möglichkeiten von Google, aber wir können versuchen trotzdem von “aussen” einen Blick auf den Traffic Mix der betroffenen Sites werfen. Nicht auf das ganze Programm, aber zumindest auf den brand traffic. Dieser lässt sich ebenso wie der direct traffic am wenigsten manipulieren und dürfte damit auch eines der wichtigsten Signale für Google sein, um eine “gute” Seite von einer “Farm” zu unterscheiden. Alles was wir dazu brauchen ist ein Keyword-Tool mit Suchvolumen-Anzeige.

Salopp lässt sich also sagen: ein gesunder Anteil an Brand Traffic im Vergleich zum Search Traffic und co. einer Website ist positiv für das Ranking bzw. den Trust einer Website.
Der Anteil des Brand Traffics kann als wichtiges Indiz der SEO-Analyse also herangezogen werden.

konkrete Implementierung eines Segments in Google Analytics

Kommen wir nun zum spannenden und praktischen Teil des Artikels. Wir werden nun ein bzw. zwei Segmente in Google Analytics erstellen, mit denen wir eine Unterscheidung zwischen Brand und Non-Brand Traffic vornehmen können.
Ich verwende in diesem Tutorial die alte Version von Google Analytics. Doch die Implementierung in der neuen Version ist nicht viel anders.

Doch zuerst: was benötigen wir dafür?
Wir benötigen lediglich ein Google Analytics Konto, welches aktiv mit Daten versorgt wird. Die Implementierung dieser Methode ist sicherlich auch in anderen Tracking Systemen, wie z.B. dem kostenlosen Piwik möglich, aber hier werde ich lediglich auf Google Analytics eingehen.

Doch erstmal müssen wir die Frage klären, was eigentlich ein Segment in Google Analytics ist.
Hierzu zitiere ich einfach mal die Google Analytics Hilfe:

Mithilfe des Tools “Erweiterte Segmentierung” lassen sich Ihre Analytics-Daten sehr genau unterteilen. Mit erweiterten Segmenten können Sie die Besuchstypen auswählen, die bei der Datenerstellung für einen Bericht berücksichtigt werden sollen.

Unter Umständen verfügen Sie über zahlreiche Daten und haben Schwierigkeiten mit der Filterung der Informationen für einen Bericht. Erstellen Sie in diesem Fall einfach eigene Segmente oder verwenden Sie unsere Standardsegmente für einen Bericht, anstatt verschiedene Filter für jedes Profil erstellen zu müssen. Mithilfe von erweiterten Segmenten können Sie das Verhalten Ihrer Kunden besser verstehen, einschätzen und einfacher darauf reagieren, indem Sie primäre Trends und häufig auftretende Verhaltensmuster identifizieren.

Oder in eigenen Worten: Segmente sind dazu da, bestimmte Daten in Google Analytics zu filtern bzw. zu segmentieren. Dadurch sind noch genauere Analysen möglich.

Die Segmente findet ihr oben rechts in eurem Analytics Konto.

Google Analytics liefert bereits von Haus aus Standardsegmente, wie z.B.:

  • alle Besuche
  • neue Besucher
  • wiederkehrende Besucher
  • direkte Zugriffe
  • und und und …

Diese Segmente werden wir nun mit eigenen Segmenten erweitern.
Geht dazu einfach wiefolgt vor:

  1. links in der Navigation bei “Meine Anpassungen” klickt ihr auf “Erweiterte Segmente” und danach auf “+ Neues benutzerdefiniertes Segment erstellen”
  2. in das Feld “Dimension oder Kennzahl” zieht ihr nun einfach per Drag & Drop aus der grünen Section unter Zugriffsquellen die Dimension “Keyword
  3. beim Feld Bedingung wählt ihr nun “Übereinstimmung mit regulärem Ausdruck” aus
  4. nun zum “kompliziertesten” Teil der Einrichtung: bei “Wert” müsst ihr nun verschiedene Schreibweisen eures Brands eintippen. Doch nicht einfach so, sondern als regulären Ausdruck. Aber wir machen es uns einfach: in meinem konkreten Beispiel von GFX-Sector gebe ich einfach folgendes ein: (gfx-sector|gfxsector|gfx sector). Speichert euch auf jeden Fall den Wert zwischen, den ihr dort eingegeben habt! Diesen brauchen wir nämlich gleich noch… Das bedeutet einfach, dass die “standard” Möglichkeiten der Schreibweise abgedeckt sind. Wir können den Ausdruck natürlich auch beliebig erweitern mit Wildcards und und und. Aber das würde hier zu weit führen. Das Feld “Groß-/Kleinschreibung beachten” braucht ihr nicht anmarkern.
  5. klickt nun auf “Segment testen”. Erscheint eine gewisse Anzahl >0 bei …dieses Segment stimmt mit ? Besuchen überein.? Dann habt ihr alles richtig gemacht!
  6. nun vergeben wir dem Segment nur noch einen Namen: Brand Traffic und klicken auf Segment erstellen

And it’s done!
Das erste Segment für unsere Unterscheidung ist fertiggestellt.

Hier noch ein Screenshot der Einrichtung:

(Fast) genau das Selbe machen wir nun noch einmal.
Bei Schritt 3. wählen wir nun allerdings “Keine Übereinstimmung mit regulärem Ausdruck” aus. Beim Wert für den regulären Audruck geben wir nun exakt das Selbe wie eben ein. Schritt 6. / Name des Segments ist dieses Mal Non-Brand Traffic.

Habt ihr nun alles richtig gemacht, findet ihr folgende 2 Segmente in euren erweiterten Segmenten:

Das wars eigentlich schon mit der Einrichtung!

Anwendung der Segmente

Doch wie wenden wir diese Segmente nun sinnvoll an? Es sei gesagt: die beiden Segmente könnt ihr theoretisch bei so ziemlich jeder Kennzahl bzw. bei jedem Bericht in Google Analytics verwenden!
Am sinnigsten ist die Verwendung allerdings im Bericht Zugriffsquellen -> Suchmaschinen.
Oben rechts bei erweiterte Segmente können wir die eben erstellten Segmente aktivieren.

Was wir nun sehen, ist einmal die Gesamtzahl aller Besucher und die Anzahl des Brand Traffics sowie die des Non-Brand Traffics. Jede “normale” Zeile wie z.B. Google ist nun aufgesplittet in unsere 3 Segment-Werte. Hier können wir nun genau unterscheiden, wie viel des Search Traffics gar Brand Traffic ist und welcher davon kein Brand Traffic ist. Wir sehen nun auch die wichtigsten Kennzahlen wie Seiten/Besuch, durchschn. Besuchszeit auf der Website, % neue Besucher oder die Absprungrate. Hier können wir sehr interessante Dinge ableiten.

Wir könnten nun natürlich noch weitere Segmente erstellen, um z.B. social traffic oder feed traffic zu unterscheiden, aber das Grundprinzip der Segmente und die des Brand/Non-Brand Traffics wollte ich in diesem Artikel verdeutlichen.

Fazit

Wir haben nun 2 Segmente in Google Analytics erstellt, mit denen wir unterscheiden können, wie viele Leute von Suchmaschinen nach unserer Marke (“Brand”) suchen und somit wie groß der Anteil des normalen Search Traffics ist. Ein möglichst hoher Anteil von Brand Traffic ist ein wichtiges Kriterium für das Ranking bei Google. Durch einen hohen Anteil von Brand Traffic genießen wir mehr Vertrauen bei Google.
Ich hoffe, ich konnte euch das Prinzip von Segmenten in Google Analytics etwas näher bringen und ihr konntet meiner Anleitung folgen. Vielleicht habe ich ja den ein oder anderen Denkanstoß geben können, noch detaillierter auf die Kennzahlen in Google Analytics zu werfen.

Habt ihr noch irgendwelche Fragen dazu? Anregungen? Kritik? Dann schreibt doch einfach etwas in den Kommentaren ;-)

Und nach rund 1500 Wörtern ist hier jetzt Schluss :-)


  1. 2 Kommentare zu “Web Analytics: Brand Traffic von Non-Brand Traffic unterscheiden”

  2. Von amikaro am 05.12.2011 | Antworten

    hallo

    ich habe leider noch etwas probleme mit dem tracken vom direct-traffic. d.h. er mischt sich immer wieder mit anderem Traffic (wenn wir z.B. eine newsletter-kampagne fahren, geht auch direkt unverhältnismässig stark rauf).

    nun habe ich eine massnahme am laufen, welche auf die stärkung des brands fährt. ich sehe, dass der organische brand-traffic deutlich hoch geht. beim direct ist es schwieriger nachzuvollziehen, da um die weihnachtszeit viele kampagnen laufen, die das tracking verwässern.

    hast du eine idee oder eine studie die beschreibt, wie sich das verhältnis vom brand-traffic zum SEO-traffic je nach markenstärke verhält?

    d.h. z.B. 1 brand-traffic visit entspricht z.B. 7 direct entries?

    danke und gruss :)

  3. Von SEOball am 06.12.2011 | Antworten

    Hallo amikaro,

    das klingt nach einer spannenden Sache.
    Leider habe ich keine Studie oder so parat, die so ein Verhältnis beschreiben kann.
    Wenn ich etwas passendes hierzu finde, lass ich wieder was von mir hören :-)

Ein Kommentar hinterlassen